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新媒體爭奪戰
作者：佚名 日期：2001-9-10 字體：[大] [中] [小]
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2000年12月27日，新浪、搜狐等網站，同時獲得國務院新聞辦公室批準的登載新聞業務資格，中國政府第一次將新聞刊登業務授權給民營商業網站。一場消停已久的新媒體浪潮，又拉開帷幕。
不可置疑的媒體
網絡的媒體屬性，與生俱來。互聯網剛剛崛起的時候，人們都在談論，互聯網將會在媒體和文化領域產生多大的沖撞，隨著互聯網發展的深入，網絡的媒體左右越來越被忽視，幾大網站都從學習YAHOO開始，力爭成為中國的上網門戶是這些網站發展的動力和方向。但是到了該回首反思的時刻了。
門戶的概念是從根本上說，應該是網絡瀏覽的指引，就像電話黃頁，能夠幫助人們找到什么樣的信息，在什么地方能夠找到。這是典型的YAHOO的發展之路。新浪、網易、搜狐開始發展的時候，也是瞄準這樣的發展趨勢，跟在YAHOO后面學習。但是一個國家不可能需要這么多導航的門戶網站，前一個階段，幾大網站合并的傳言日盛一日，單從門戶的角度講，不無道理。但是中國市場，畢竟不是美國市場，中國的互聯網發展有其自己的軌跡和發展機遇。這些發展起來的門戶網站自己沒有成為瀏覽網絡的導航書，反倒成了最大的互聯網內容提供者，深刻的變化就在這毫厘的差異之間發生了質的轉變。
目前，沒有任何一個國內的網站，能夠稱得上"門戶"，他們從一開始，就沒有按捺下寂寞，自己走向前臺，直接提供大量的新聞和信息。
互聯網媒體地位的確立從媒體圈影響開始。2000年網絡媒體影響力確立的最明顯特征是為各種報紙提供新聞線索，網絡媒體的報道一般都比較簡單，給傳統媒體更大的發揮空間，一時間，為新聞線索頭痛不已的傳統媒體編輯紛紛入網，從網絡上尋找新聞線索，網絡開放的體系也為這些傳媒編輯提供了更多的新聞線索和方方面面的新聞觀點。網絡上報道的新聞首先在傳統新聞圈內引起了強大的反響，從而引導了傳媒報道。網絡上宣傳的比較熱的新聞事件，能夠在傳統媒體引起連鎖反映，從而更加鞏固了網絡作為新聞傳媒領域領頭羊的地位。"美女作家"事件是最明顯不過的例子。中國青年報的李方在讀了衛慧的《上海寶貝》之后，心潮澎湃寫下《你是美女嗎？當作家去吧！》。文章被網易轉載之后，引起悍然大波，跟貼近萬，形成一場文化領域罕有的大討論，進而影響了全國傳媒的視點。各大報紙紛紛跟進，形成了一次報道旋風。網站繼續摘編這些稿件，加入到新一輪的討論風潮中去，從而形成正回饋循環，早就了新聞報道領域的一次無指導的新聞漩渦。網絡媒體的作用得到了極大的加強。因為沒有任何一個人能夠讀到各大媒體在各個發行層面的相近消息，而網絡媒體集中優勢，成為傳播中心。
再造新媒體
一個在微軟美國公司工作多年的朋友對我說，比爾·蓋茨一直沒有明確理解自己在整個社會產業經濟中的地位，當反托拉斯訴訟開始之后，微軟才漸漸明白自己作為世界產業龍頭的地位已經形成。今天的網站，對自己傳媒地位的形成也驀然無知。這是最危險的征兆，傳統媒體網站磨刀霍霍，積聚了大量資本，南方形成以廣州報業集團為主的網站聯盟，上海有東方網，北京有千龍網，天津傳統媒體也聯合起來成立北方網，西部媒體聯合的網站也正在形成，另外，以人民日報為藍本的"人民網"和以中國青年報為藍本的"中青在線"也正在以積極的姿態，把自己培養成為新一代互聯網傳播霸主。現在的強勢網站，如果不趕快更新自己的媒體定位，必然在新一輪的媒體競爭中落敗。但是從這些媒體的廣告中，我們明顯看出，這些網站缺乏媒體運作經驗，網站的領導者沒有從媒體定位出發，把自己的網站背后的理念強化出來。各大網站都在追求特色，但是到底一個網站有一個什么樣的特色才能夠在未來的競爭中保持持續的"競爭優勢"，似乎沒有經過仔細的考量。
目前的狀況是：新浪、網易、搜狐沒有人從網站開始具有的媒體特點出發，重新定位自己在互聯網領域的地位。互聯網公司的廣告，都只是宣傳了自己的網址，而沒有一個媒體理念在背后支持。這是一個最大的陷阱。《南方周末》、《北京青年報》、《精品購物指南》都具有自己獨特的媒體定位，能夠在自己的領域獲得成功，在眾多的媒體競爭中保持不敗。網站的媒體特點和媒體立足點沒有正確的形成。這是未來互聯網發展的最關鍵所在。目前商業網站沒有找到自己的媒體立足點，傳統媒體沒有良好的網絡界面，在交互式運作方面，經驗太少。但是傳統媒體在擁有版權的資源方面，比商業網站有更大的優勢，商業網站如果不積極建立自己的作者隊伍，不在開發媒體資源方面有新的拓展，前途亦堪憂。這場媒體的戰爭還沒有明顯的勝負，誰能夠推動互聯網門戶網站的媒體作用，就能夠左右未來。
我們不妨來看看極大互聯網公司的廣告。
新浪：上看、下看左看右看，還是新浪最精彩。
搜狐：生活從此精彩。
網易：網聚人的力量。
從整體上看，這些廣告還處在廣告戰略的初級階段，完全是為了宣傳網址，而沒有特定的內涵和文化引導。回頭看看NIKE的廣告、寶潔、寶馬的廣告，都有自己的深刻文化內涵和公司對自己文化的詮釋。這些網站的IT背景，和以技術為導向的發展背景，使這些公司忽略自己的應有的媒體位置。和獨特媒體個性的報刊比起來，花費巨額廣告的網站宣傳的內容太單薄。從傳播的角度，這3個網站的廣告都屬于形象廣告，但是傳播的思想都是最虛的思想。新浪的廣告無疑在強化新浪在內容方面的領先地位，是一個不錯的想法，但是如果從一個媒體傳播的角度看，這樣的廣告詞背后，不具有任何媒體應有的屬性。如果我們看看《南方周末》的廣告，就可以比較出其中的差別。《南方周末》的廣告詞也不長："讓失望者前行，給悲觀者力量"簡單明了地定位了一個媒體的內涵。《南方周末》不是經濟報紙也不是娛樂報紙，她要從一個更大的尺度，帶領艱難前進中的人群，奮勇向前。要報道問題，要給人力量，給人希望。新浪的廣告則空洞地表達了一種"新浪好看，大家來看看"的單純理念。還沒有到達地位讀者人群，劃分讀者的思想境界。
從搜狐的廣告來看，搜狐更想做成一個消費類媒體，引導消費，指引時尚潮流，更貼近人文關懷的路數。但是搜狐的廣告令人狐疑：生活從此精彩，到底是一個怎樣的精彩方法。難道搜狐的讀者都是沉淪失意之輩？搜狐如果要引導時尚，引導消費，就應該在所有的內容制作方面全面灌輸這樣的網站建設理念。但是怎樣在幾十個頻道中，始終如一的貫徹自己的思想是一個難題。如果結合現在的網絡受眾，搜狐吸引了大量女性用戶，但是如何從無所不包的雜家轉向消費類媒體網站，是搜狐的心病。
如果說新浪可能會做成中國的《News Week》，搜狐想做成中國的《Life》話，網易的方向是最令人頭痛的一個。商業網站一直沒有給自己準確的定位，"門戶""B2B""B2C"都是給資本市場的概念，到是記者和用戶這樣劃分了幾個網站：新浪的新聞、網易的社區，搜狐的說法各異，沒有明確的讀者取向。但是如果從新聞傳播角度來看網易是最糟糕的一個。"網聚人的力量"是典型的技術作風。如果從互聯網給社會開來的技術進步來看，這句話無疑具有極強的概括能力，也是技術發展的指向性宣言。但是作為一個面對無數讀者的網站，網聚人的力量成為最無力的吶喊。讀者根本不理會，一個網站背后是利用什么機制建立起來的，讀者只想知道"我們能夠從這樣的網站讀到什么"。網易從來沒有告訴過讀者，網易會給讀者提供什么。
網絡媒體中，地域屏障已經消失，再也沒有傳統媒體中，能夠依靠地域屏障阻擋其他同類媒體進入。網絡媒體進入垂直區隔時代。按行業和按領域劃分新聞網站是大勢所趨，傳媒不可能因為自己的海量存儲量就能夠在多個領域同時獲得成功。細分媒體市場，是網絡媒體當前面臨的問題。憑借版權模糊的地帶，各大網站能夠方便的得到各種媒體資源支持。即使如此，也沒有能力在各種領域獲得相同的成功。網站目前面臨的"個人總頁讀數"下降，就是一個信號。現在做的比較好的新浪科技頻道，如果無目的的拋開重大社會新聞和產業新聞的優勢，盲目進入細分的IT新聞市場，會丟掉大量讀者。而天極網如果過多的在各個細分市場開拓，也會造成整體影響力的下降。個別受眾能夠接受的新聞強度，是網站新聞發展的屏障。永遠都沒有全行業的霸主，只有完全的失敗者。
集體無意識
網站作為新媒體的內涵，已經強化到如此的地步，但是媒體類商業網站體現的卻是一種集體無意識。
中國法律對傳媒的約束，一直令各大網站頭痛異常，所有的網站都避免自己被大眾認可成為媒體類網站。當事實上的媒體意識已經復蘇之后，這些網站依然按照資本市場的游戲規則來定位整個網站的發展，不能不說是一種幼稚。如果一個網站上市之前，需要傾聽資本市場的聲音，需要那些不了解中國的股民購買自己的股票，不得已把自己套用成為一個美國類似公司的模式，是可以理解的。但是幾大網站一年之內同時上市，在讀者分類和群體劃分只時依然體現目前的集體無意識，就變成不能夠理解的現象。
由于缺乏專業的新聞人才，網站編輯缺乏一些基本的新聞道德和素質。目前網站不贏利的狀況其實是讀者對網站新聞寬松的一個原因，也是這個市場競爭不太激烈的一個原因。一旦這些網站能夠從廣告上獲得利潤，網站作為傳媒的一員，其媒體的立場和觀點就必須出現，讀者的信任是最嚴酷的考驗，現在的互聯網是以點擊率決定權威，而以后的網站，和媒體一樣，需要用自己的聲音決定權威。目前的網站是靠摘編新聞媒體已經刊登的稿件，但是僅就編輯而言，網站的媒體立場已經相當重要。每一個網站都應該有自己的立足點，都有自己的價值取向，都有自己傳播觀點。但是目前，網站發揮這些媒體的"基本功能"還處在一種"不知覺"的狀況，亟待變成一種網站發展戰略。